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【央视新闻客户端】

近段时间，某头部主播引发舆论风波，电商直播行业成为大众关注的焦点，引起社会各界对电商直播价值的再一次审视。

电商直播作为一种新兴的电商模式，处在高速发展的快车道。数据显示，今年上半年，我国重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，累计直播场次数超1.1亿场，直播商品数超7000万个，活跃主播数超270万人。

以合规自律促进行业良性、健康发展，随着行业规范度提升，电商直播在做大产业链、提振消费上，将发挥越来越重要的价值，有效助力经济高质量发展。

电商直播飞速发展，已经形成一个万亿级的市场。用户规模不断增长的背后，它为消费者提供了全新的消费场景。

一是，带货主播和消费者实时互动，橱窗商品线上展示，互动性强，更生动有趣，将娱乐和消费体验融为一体；二是，更方便、便捷。一部手机足不出户，就能买到各地的商品，消费门槛大幅降低。

电商直播高速发展，当然不仅是因为它更新奇有趣。一块小小的镜头，一头连着消费者，一头连着商家、供应商，主播带货、消费者下单的过程，实际上重构了整条消费链路，起到降本增效的效果。

传统线下零售模式下，实体商店需要寻找客源，为了客流最大化，往往会将门店开在人流量最大的地方；消费者要买到称心如意的性价比商品，也需要去一一比价。

电商直播模式下，算法推流，商品、服务能一键精准触达消费者；主播和消费者又能形成粉丝粘性，有更强的消费信任，提升了人和货的匹配效率。效率带来规模，单个主播的带货能力，甚至可能匹敌实体商场。如去年“双十一”期间，淘宝直播产生了 62 个成交额亿元以上的直播间。比如罗永浩在淘宝直播首播当晚，直播间累计观看人数2600万，超高的曝光度，让品牌和商家成为放大镜效应的受益者。

同时，电商直播往往是对接源头，直连品牌方或者供应商，有效缩短了供应链环节。砍掉冗余的中间环节，大大节省成本，提升产品或品牌的价格优势，让消费者以更低的价格买到满意的商品，不失为提振消费的一种有效途径。

比如云南丽江盛产山货，包括各类菌子、藏贝母、当归头、桃胶、山楂等等。以往这些特色山货，需要去源头采买，然后经过中间商层层加价，最后才到消费者手中。从4月到7月，接近400家云南山货商家入驻淘宝直播。在淘宝直播，云南山货一键下单，源头发货，消费者买起来更容易，也更便宜。

电商平台也积极利用数字化工具，支持商家更高效地借助直播新工具开拓更广阔的市场，满足更多消费者的需求。广州十三行背靠服装产业带，拥有高性价比的好货。近些年，十三行的不少档口开始试水电商直播。为了帮助这些商家在已然竞争激烈的直播赛道中更扎实地立足，今年618前夕，淘宝直播推出“服饰早10有好价”新ip，鼓励档口商家利用早间的时间段错峰直播。有商家的买家数环比增长超400%，有主播圈定一批新粉，直播间转化率得到显著提升，探出了差异化增长的路径。

中国是一个幅员辽阔、人口众多的发展中国家，电商直播的高速发展，也是规模效应的一种直观体现。

规模效应是一个经济学概念，简单来说，是指规模增大带来的经济效益提高。规模经济效应在互联网行业的很多细分领域都能得到体现。

比如，有大量的外卖需求，外卖配送的单价才能摊薄，消费者承担得起配送费用。再如，电商购物的用户规模不断增长，需求形成规模，才能够消化物流基础设施的庞大成本，并且保持一个较低的快递费用价格。

随着互联网基础设施的日益完善，电商直播用户规模持续增长，成为了线上消费的一个重要流量入口，在拓展消费场景的同时，依托规模效应对产品、品牌赋能，反推产品升级，助力地方产业转型。

中国有很多“淘宝村”，到2022年它的数量达到了7780个。一个“淘宝村”，就是一个特色产业带。现在淘宝天猫等深入产业带直播带货，让偏远乡村的特色产品通过互联网触达全国的消费者，大大提升了曝光度和知名度。过去一年，淘宝直播新增的主播中，相当一部分来自各大产业带、产业集群；湖州、海宁等十个产业带不到1年就新开了超6万个淘宝直播新账号。今年年初，淘宝直播在全国多地开展了多项特色产业带扶持计划，覆盖22个产业带。同时淘宝直播正在启动“数字化档口”计划，投入百亿流量，千万现金，重点扶持产业带商家。

有20年历史的水贝珠宝产业带，占据中国珠宝市场约75%的份额。过去，水贝有大批商家的生意高度依赖线下批发。2020年左右，水贝一些头脑灵活的年轻人开始试水电商直播。一批黄金商家敏锐洞悉到年轻人热衷于“攒黄金”的新消费趋势，主推小克数“金豆”产品，迅速打开了新市场、迎来新的增长点。如今，水贝商家扎堆入驻淘宝直播，总数已达到近三千家，八成新商家在三个月内月交易额破50万。

电商直播赋能产品、品牌的故事，在其他领域同样在不断上演。

近年来，一批新国货纷纷崛起。相较于依托传统经销渠道的国货品牌，这些新国货以电商直播为重要战场，依据巨大的流量曝光来进行品牌营销，占领年轻消费者的心智。

在打造新国货的品牌认知度方面，电商直播正在发挥越来越重要的价值，它已经超越销售展示渠道，成为品牌孵化、塑造的一种重要商业基础设施。

有人担心，主播佣金过高，高额抽成会挤压商业利润。但对许多品牌而言，电商直播最核心的价值在于高曝光度、高转化率和良好的营销效果。

带货主播拥有议价权，将商品、服务的价格打下来，可以拓展消费人群，挖掘新需求，提高销量。产品销量上去了，在规模效应下，哪怕单位商品的利润下降了，也能实现总体利润的稳步增长，帮助企业建立规模经济的增长飞轮，也让企业获得更多资金投入研发，推动品牌朝价值链的高处迈进。

重构供应链，降低生产成本，激活消费需求，电商直播模式正在形成一种新的生态闭环。为消费者提供低成本、多元化的产品供应，促进消费升级；为中小企业和个体经营者，提供更加便捷灵活的销售渠道，推动了品牌塑造和产业链的升级。

淘宝方面认为，电商直播未来依旧有足够可观的成长空间，在做大产业链、提振消费上，电商直播将为实体经济发展注入更多的动力。当然在这个过程中，电商直播仍然需要规范引导，扫除积弊，回到品牌力和产品力上来，让商家和消费者有切实的体验提升。