Netflix的领导团队看起来很动摇。让它成为华尔街宠儿的10年高速增长在2022年春天戛然而止，有消息称，它正在流失数十万订户。

　　流媒体大战已进入白热化阶段，迪士尼+和好莱坞老牌电影公司推出的其他服务都在向Netflix开火。2022年4月19日，Netflix联合创始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在一次视频电话会议上对震惊的投资者说，他开始列举扭转颓势的举措。

　　Netflix将开始打击与朋友或亲戚分享密码的客户，这是他过去反对的一个想法。黑斯廷斯长期拒绝的另一项提议——广告——现在有了可能。

　　在一些观众看来，黑斯廷斯似乎是在向墙上扔意大利面，希望其中一些能粘住。该公司股价暴跌，标志着后来被称为“Netflix大调整”的开始。

　　但这并不是好莱坞许多守旧人士一直祈祷的报应，它标志着一种战略转变的开始，这种转变扩大了Netflix对传统娱乐公司的领先优势。传统娱乐公司在向流媒体投入数十亿美元后，仍在努力在这项业务中赚钱。

　　自2023年5月启动密码打击以来，Netflix增加了4500万付费用户。该公司股价已从回调后的低点上涨逾300%，最近还创下了历史新高。

　　这样的反弹在2022年很难得到保证。但从那以后，Netflix从零开始推出了广告业务，投资了其新兴的视频游戏部门，并围绕《bridgeton》、《Squid Game》和《怪奇物语》等热门节目扩大了直播“体验”。它甚至开始涉足体育直播。

　　美国银行资深媒体分析师杰西卡?赖夫?埃利希表示:“这真是令人难以置信的执行力。”

　　她指出，这些新举措都是在Netflix进行重大管理层变动时启动的。黑斯廷斯于2023年从首席执行官一职上退休，取而代之的是他的门生格雷格?彼得斯(Greg Peters)，他与泰德?萨兰多斯(Ted Sarandos)共同担任首席执行官。埃利希补充说:“这一定是任何管理团队中最平稳的过渡。”“甚至连一个小插曲都没有。”

　　虽然Netflix重拾了往日的雄风，但传统的好莱坞集团却陷入了恐慌。Netflix的调整标志着投资者对流媒体业务亏损的耐心已经结束，迪士尼是传统娱乐集团中唯一一家在该业务上赚钱的，今年夏天开始盈利。

　　电影业正在度过又一个艰难的一年，这引发了人们对票房能否像疫情前那样卖出那么多票的担忧。有线电视——曾经是一个巨大的现金流来源——正在急剧下降，许多人怀疑流媒体是否会取代它的赚钱能力。

　　这些压力加在一起，促使莎莉·雷石东(Shari Redstone)在今年夏天决定出售派拉蒙，这家由她的家族控制了数十年的公司。大约在同一时间，美国银行分析师埃利希采取了不同寻常的举措，公开恳求华纳兄弟探索公司管理层探索战略选择，宣称该公司“目前作为上市公司的构成行不通”。

　　这些问题以裁员和削减制作预算的形式席卷了好莱坞的创意界，而许多人希望在去年演员和编剧罢工后出现的反弹并未实现。

　　一位资深电视编剧兼制片人证实了这种严峻的情绪。他说:“这个镇上没有一个作家认为自己的事业会一帆风顺。”“现在每个人都在与之对抗，因为工作根本就没有。”

　　与此同时，Netflix在好莱坞的软实力正在上升。萨兰多斯是电影学院博物馆的主席，并监督了网飞公司最近斥资7000万美元(6200万欧元)对好莱坞大道上历史悠久的格劳曼埃及剧院进行的翻新。他的妻子妮可·阿万特是民主党总统候选人卡玛拉·哈里斯的老朋友。Netflix甚至买下了日落大道(Sunset Boulevard)沿街的所有广告牌。

　　但好莱坞的一些人对该公司彻底改变娱乐行业的经济状况感到愤怒。一些有投票权的学院成员仍然对奈飞公司没有让它的奥斯卡竞争影片广泛发行感到不满，奈飞公司更喜欢在特定的影院有限地放映，只在最短的时间内获得奥斯卡奖的资格。

　　一位曾在大型娱乐公司担任要职的好莱坞资深人士表示:“我从未见过这种对Netflix的鄙视。”“他们消除了世界上每一位艺术家的后端财务(利润)参与。他们主宰和控制着一切，没有人能接近他们。”

　　他补充道:“这座城市现在正在流血。出血。”

　　当黑斯廷斯宣布密码共享和销售广告时，他可能听起来像是在胡说八道。

　　但据现任和前任员工说，实际上，他和其他高级管理人员多年来一直在讨论这些想法。为了让公司运转起来，黑斯廷斯找到了时任首席运营官的彼得斯。

　　和黑斯廷斯一样，彼得斯也有科技背景。他的母亲是IBM的一名计算机程序员，她确保他在学习阅读和写作的同时学习编程。在2008年加入Netflix之前，他曾在Tivo和Red Hat Network工作。

　　当彼得斯于2023年初开始在智利、哥斯达黎加和秘鲁等市场开展对照试验时，人们对密码打击行动持怀疑态度。一些分析人士认为，这一举措最终会让Netflix失去客户。

　　事实证明，这是一件好事，在一年多的时间里，它推动了Netflix的增长，最近一个季度的用户总数达到2.776亿，同比增长16.5%。

　　迪士尼+的推出引发了流媒体大战，近五年后，Netflix在订阅用户和在该服务上花费的时间方面仍处于领先地位。今年7月，它占据了美国约8.4%的屏幕时间，而最接近它的好莱坞竞争对手迪士尼(Disney+和Hulu)的屏幕时间为4.8%。

　　其他好莱坞电影公司——华纳兄弟探索频道(Warner Bros Discovery)的Max、康卡斯特(Comcast)的Peacock和派拉蒙(Paramount+)——运营的流媒体的观看时间都不到2%。

　　然而，随着打击密码共享带来的激增开始减弱，分析师们对Netflix的下一阶段增长提出了质疑。它的另一项重大举措——广告——将需要更多的时间才能对利润产生有意义的贡献。

　　奈飞与微软合作，使用其“堆栈”——一种提供数字广告的系统——并于2022年秋季在12个国家推出了广告支持的服务。它开始公开发布其最受欢迎的10个节目的名单，让广告商能够瞄准该流媒体最受欢迎的节目。

　　但与Netflix竞争Prime视频服务的亚马逊也进入了流媒体广告业务，并以典型的激进方式开始提供远低于Netflix寻求的价格。

　　这一举动震惊了整个行业，负责广告业务的高管彼得?内勒(Peter Naylor)在今年的年度“先期”演示会上离开了公司。不久之后，Netflix表示将逐步停止使用微软的“堆栈”，转而建立一个内部广告平台。该公司现在表示，广告在2026年之前不会成为收入增长的“主要推动力”。

　　尽管遭遇了挫折，但埃利希表示，她相信Netflix一旦规模化运营，就会在广告业务上取得成功。其中一个原因是Netflix观众的忠诚度。她表示:“它们就像以前的付费电视套餐，(人们每天看)两个小时，一个月看60个小时。”“这样他们就能保证接触到消费者。美元跟着眼球走。”

　　在好莱坞和华尔街，人们预计在未来18到24个月内，较弱的流媒体公司要么合并，要么倒闭。然而，即使出现洗牌，在更广泛的流媒体观众中，仍将有一场激烈的眼球争夺战。

　　YouTube主要以其用户生成的内容而闻名，但它也在推出付费订阅服务，比如NFL Sunday Ticket，每年的收费约为480美元。

　　TikTok允许用户尝试最长一小时的长视频。而像福克斯旗下的Tubi这样的免费流媒体视频网站，在老电视节目的支持下发展迅速。

　　研究公司MoffettNathanson的分析师最近写道:“不仅在订阅流媒体领域，在更广泛的领域，竞争依然激烈。”“YouTube的电视使用量已经比Netflix高出20%以上，而且增长速度更快。短视频也将继续存在。”

　　在Netflix修正之前，该公司在好莱坞以向知名导演或制片人支付巨额费用制作电影或电视剧而闻名。

　　这帮助它在早期凭借《女子监狱》和《纸牌屋》等前卫节目赢得了观众。由于投资者热衷于购买这家当时处于亏损状态的公司的新股，它的内容预算飙升。

　　既然他们是主导玩家……他们可以利用自己的市场份额

　　令好莱坞建制派愤怒的是，Netflix拒绝了电影公司的利润分成制度，即所谓的后端分成制度。在后端分成制度下，如果一部电影票房成功，导演和演员预付较少的钱，以换取总收益的分成。

　　但它也给一些顶级导演带来了丰厚的回报，比如马丁·斯科塞斯执导的三小时黑帮史诗《爱尔兰人》，以及珊达·莱姆斯执导的性感历史剧《布里奇顿》和瑞恩·墨菲执导的连环杀手剧集《达默》。

　　这种奢侈的消费似乎已经到头了，至少目前是这样。“既然他们已经是市场的主导者，他们就不需要向与他们合作的人支付额外费用，对吧?这位资深制片人兼编剧说道。“现在他们可以利用自己的市场份额了。”

　　在2022年用户数量下降后，Netflix将其内容预算限制在170亿美元，不过在去年好莱坞罢工期间，支出降至130亿美元。该公司还发现，在罢工期间，即使没有多少新鲜节目，订阅量也在不断增长。

　　研究公司Third Bridge的分析师杰米?拉姆利(Jamie Lumley)表示:“他们的用户增长仍然非常强劲，在用户参与度方面也没有受到影响——在传统电视业务苦苦挣扎的时候，他们的表现仍然不错。”

　　罢工的压力还促使传统媒体集团恢复向Netflix授权其节目，此前它们在推出自己的流媒体服务后停止了这一授权。“Netflix效应”让老剧重获新生——最著名的是由梅根·马克尔主演的《金装律师》，它成为2023年播放量最高的节目。

　　拉姆利补充说，Netflix从罢工中吸取的教训是，它不需要像以前那样制作那么多的新节目。他说:“这给了他们灵活性，可以在不同类型的内容上采取更大的波动。”公司管理人士说，他们将在未来增加170亿美元的内容支出，但没有给出时间表。

　　它以“无剧本”节目等受欢迎的低成本节目而闻名，主要是真人秀节目，如《爱情是盲目的》、《卖日落》和《是蛋糕吗?》今年3月，喜剧演员克里斯·洛克(Chris Rock)以一段蹩脚的单口相声首次亮相。分析人士认为，直播是通往实时职业体育赛事和其他可能提高观众参与度的节目的门户。

　　Netflix的直播能力将在圣诞节当天面临迄今为止最大的考验，届时它将直播一场NFL比赛。这一举动引发了人们的猜测，即它可能会寻求加入亚马逊和苹果的体育版权争夺战，尽管萨兰多斯坚称他对支付整个赛季的版权不感兴趣，因为大部分的经济利益都属于另一个合作伙伴。

　　自Netflix调整以来，萨兰多斯最有趣的举动可能是与美国世界摔跤娱乐公司(World Wrestling Entertainment)每周播出的Raw节目签订了一份价值50亿美元、为期10年的协议。这是该集团对流媒体直播活动的最大一次尝试，如果Netflix与职业体育联盟达成协议，它可能会为Netflix形成一个框架。

　　Lumley表示:“摔跤历来拥有非常活跃的粉丝基础，这是每周的内容。他补充称，这种重复播放的节目意味着，Netflix没有那么大的压力来“在传统的制作引擎中踩油门”。

　　但对一些人来说，摔跤交易表明，早期的高格调产品已经发生了转变。锡拉丘兹大学(Syracuse University)纽豪斯学院(Newhouse School)教授罗伯特?汤普森(Robert Thompson)表示:“如果有人将质量定义为复杂的、文学化的脚本化节目，那么Netflix并不像几年前那样专攻这方面。”

　　“摔跤和现场单口喜剧的作用本身就有价值。这和一部复杂的、有剧本的电视剧不同。”

　　尽管节目质量饱受诟病，但Netflix在上周末的艾美奖上仍然获得了24个奖项，其中包括《驯鹿宝宝》(Baby Reindeer)的4个奖项，尽管它在总体上被迪士尼的制作部门FX击败，排在第二位，FX是《将军》(Shogun)和《熊》(the Bear)等热门剧集的创造者。

　　尽管Netflix自2019年以来为其8部获得提名的电影进行了数百万美元的营销活动，但好莱坞的终极奖项奥斯卡最佳影片奖却未能入围，其中包括《罗马》、《狗的力量》和《西线无战事》。

　　在斯科特·斯图伯(Scott Stuber)离职后，迪士尼是否会继续积极追求有声望的电影成为今年好莱坞的一个热门话题。斯图伯曾领导该公司的电影部门，在他任职的7年时间里，他积极招募顶级电影人制作奥斯卡级电影。

　　有人猜测他的继任者林志贤(Danny Lin)可能会改变斯图伯的策略，对此，萨兰多斯表示，“制作更好电影的欲望永远是无限的”。该公司指出，今年戛纳电影节的获奖影片《艾米利亚·帕萨雷兹》(Emilia psamurez)和改编自奥古斯特·威尔逊(August Wilson)的《钢琴课》(The Piano Lesson)证明了该公司致力于制作复杂的电影。

　　不管能否获得最佳影片，尽管受到免费流媒体的威胁，但Netflix目前已经巩固了自己在受伤的好莱坞的地位。

　　“每十年都会有一家占据主导地位的媒体公司，”一家好莱坞竞争对手的一位高管表示。“Netflix就是这个十年的主角。”英国《金融时报》版权所有

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