去年圣诞节，我伴侣的父母提供了一个非常慷慨的条件：每次我们去拜访时，我们都睡在豪华的、凉爽的、特大号的Zinus床垫上，他们问我们是否想要一个我们自己的床垫。我们唯一需要做的就是选一个床架。容易,对吧?

　　我们的第一个想法是去宜家买一个更大尺寸的床架，但是缺货了，所以我们转向了互联网。在家具电子商务商店Wayfair上搜索“木制床架”，得到了超过1.3万个结果。Wayfair的口号是“每种风格，每种家居”。亚马逊给了我们一个更小的，但不是特别容易管理的6000，赞助或“流行”的床架不在我们的价格范围内，或者根本是木制的，经常是前装的。这项任务令人望而生畏。

　　我们花了几个小时在产品页面之间点击，在搜索参数之间切换，但没有一个选项是一致的。最后，买一个新的床架开始感觉像是一份兼职工作，我们俩都没有时间去做。差不多一年过去了，我们仍然带着两只狗和一只猫挤在我们年迈、萎靡不振的女王身边。

　　在Reddit论坛r/Mattress上，一个接一个的人抱怨说，他们花了很多时间来辨别各种区别，比如“冷却”和“超冷却”，“中等”和“中等硬度”，或者“记忆泡沫”和“混合动力”。对一些人来说，购买床垫的任务太繁重了：“床垫行业在情感和精神上摧毁了我，”一条帖子写道。“这毁了我的生活，”另一个人写道。

　　这也不仅仅是改变生活的大额购买：埃森哲（Accenture）最近对全球1.9万名消费者进行的一项调查显示，74%的受访者表示，他们在过去三个月里至少放弃过一次网上购物车，因为他们感到“被内容轰炸，被选择淹没，为做出决定需要付出的努力感到沮丧”。在购买衣服（79%）、机票（72%）甚至零食（70%）时，人们都表示无法承诺购买。

　　斯沃斯莫尔学院（Swarthmore College）的心理学教授巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）将这一现象称为著名的“选择悖论”：虽然拥有更多的选择最初会让我们更快乐，但我们拥有的选择越多，就越难选择最适合我们的那个。

　　施瓦茨2006年出版的这本书的灵感来自于一项研究，该研究发现，在杂货店里，顾客从陈列的6种果酱中抽样后购买果酱的可能性是从陈列的24种果酱中抽样后购买的10倍。据美国人口普查局估计，网上购物约占所有零售额的16%，从理论上讲，它使我们更容易找到我们想要的东西。但它也把拥堵问题放大了几个数量级：我们被成百上千的选择淹没了。有了这么多关于这些选择的信息，有时会觉得无法继续下去。更重要的是，专家们说，我们所依赖的许多帮助我们筛选所有这些信息的工具——从产品描述到搜索引擎再到电子商务过滤器——实际上可能会使这一过程变得更加困难。

　　货比三家的黄金时代终究不是那么黄金。

　　互联网不仅改变了我们的购物方式，也改变了零售商可以提供的选择。过去受面积限制的超市现在可以把成千上万的商品填满仓库，直接送到顾客家门口。因此，零售业开始向拥有更多选择的大型商店倾斜。

　　阳狮集团的首席商务战略官杰森·戈德堡说，像PetSmart和Toys“R”Us这样的“品类杀手”在过去的竞争中击败了社区的夫妻店和玩具商店，结果却发现自己输给了拥有更大库存的商店，比如亚马逊和沃尔玛。他说：“在零售业的历史上，拥有更大品种的企业进入市场，它们击败了拥有较小品种的企业。”

　　事实证明，购物者喜欢一站式商店的便利。但这给我们留下了越来越多的选择。“亚马逊正在做我们认为的美国梦，也就是拥有世界上所有的选择，”利哈伊大学（Lehigh University）心理学教授杰西卡·马什（Jessecae Marsh）告诉我。“但选择可能会让人麻痹。”

　　ed="true" data-source=“Add source（可选）” data-source-updated="false">

　　马什说，部分问题归结于我们大脑做出选择的方式。购物时，我们通常会先寻找缩小选择范围的方法，比如过滤掉我们买不起的或者不是我们想要的尺寸的东西。然后，我们寻找一个理由，从剩下的项目中选择一个。“当我们试图做决定时，我们想要一个决定背后的原因，”她说。

　　这有助于解释为什么评分和评论在在线市场上如此受欢迎：当我们比较两个相似的商品时，我们需要找到一个打破平局的信息。更高的星级评价，或者其他客户的一系列好评，就足以达到目的。问题是，掌握更多的信息并不总是有用的。有时，它会使决策变得更加困难。

　　在一系列实验中，马什和史蒂文斯理工学院（Stevens Institute of Technology）计算机科学教授萨曼莎·克莱因伯格（Samantha Kleinberg）测试了图表的存在如何影响人们正确回答有关体重管理等问题的能力。他们发现，虽然一些指导性信息可能会有所帮助，但过多的信息会让参与者很难选择正确的答案，就像他们根本没有收到任何指导性信息一样。虽然这项去年发表在《认知研究：原则与影响》（Cognitive Research: Principles and Implications）上的研究并没有把重点放在购物上，但他们的研究结果表明，当我们试图做出决定时，我们浏览的信息越多，就越有可能遇到与我们的信念相冲突的东西，从而使决策过程变得复杂。

　　马什说：“如果你试过一款玉兰油保湿霜，你对它有反应，但你看到一个又一个网站告诉你这是最好的，你现在就处于这样的境地，你得到的信息与你自己头脑中的信息不符。”“这种冲突对人们来说总是很难，因为他们不知道如何解决。”

　　我们用来减少压力的工具实际上可能会让事情变得更加令人生畏，这并没有帮助。纽约大学伦纳德·n·斯特恩商学院市场营销学副教授罗鲁卡·乌尔苏告诉我，过滤、分类和使用推荐等工具可能会暴露出需要调查的新因素，从而导致人们搜索更多——研究发现，人们对自己的选择不太满意。像谷歌这样的搜索引擎，在排名列表中提供选项，也会导致“最大化”的心态。“消费者开始相信他们可以找到‘最好的选择’，这可能会导致额外的压力和决策瘫痪，”乌尔苏告诉我。谷歌搜索的衰落可能也无助于解决问题。

　　Ursu研究了购物的两个因素：搜索成本和搜索疲劳。“搜索成本通常反映了消费者获取产品信息所需的时间和精力，”她在电子邮件中说。“确定这台电视的价格和技术规格有多难？”虽然网上的搜索成本通常比现实生活中要小得多，在现实生活中你必须跳上车开车去商店，但网上购物时搜索疲劳会增加，因为有更多的信息和更多的选择要筛选。乌尔苏猜测，最让人筋疲力尽的购物阶段是比较购物——人们仔细研究产品之间的微小细节，以找到最好的一款。

　　如果人们因为搜索疲劳而放弃购物车，这可能会反过来伤害零售商。在一项对荷兰服装消费者浏览数据的研究中，乌尔苏和她的同事张倩云（音译）、伊丽莎白·洪卡（Elisabeth Honka）发现，将搜索疲劳程度降低一半，交易额会略有增加。他们还发现，搜索疲劳对小型零售商的影响往往大于大型零售商，因为人们倾向于先把所有精力花在大型商店购物上。

　　在时尚界，也许没有哪家公司比Stitch Fix更能体现选择的悖论了。该公司成立于2011年，采用了一种违反直觉的商业模式：没有时间或耐心购物的人可以与公司内部的一位造型师进行虚拟咨询，然后收到一个订阅箱，里面装满了精心为他们挑选的商品。这招奏效了：到2017年，该公司以14亿美元的估值上市，到2021年初市值飙升至110亿美元，当时许多客户都躲在家里。

　　马什说：“让某人做这些前期工作，似乎真的很有价值。”这和我们把承包商请到家里问他：“扩建浴室有什么选择吗？”

　　在封锁结束后，该公司决定推出一个选项，让顾客可以从“牛仔裤”、“劳伦·拉夫·劳伦”和“80美元以下的工作服”等类别中购买单个商品。但自从重心从核心业务转移以来，该公司每年都在流失客户。如今，Stitch Fix的估值为4亿美元，仅为2017年首次公开发行（ipo）时市值的一小部分。首席商务战略官戈德堡说，公司的困境可能是由宏观因素造成的，比如订阅疲劳和服装业务的销售放缓。“20年前，你把6%的预算花在衣服上；如今，你在服装上的花费占预算的3%。”“人们过去常常买Stitch Fix的衣服去上班。你知道人们不再做什么吗？”不过，该公司的衰落提出了一个关于管理价值的重要观点。

　　在不改变商业模式的情况下，公司可以通过简化网站设计、减少结账过程中的摩擦、将无关信息降至最低，从而使购物者更容易购物。为购物者提供更加个性化的搜索结果是另一个难题，我采访过的专家说，人工智能可能能够帮助我们筛选我们的选择——这就是鲁弗斯（Rufus）背后的指导思想。鲁弗斯是亚马逊（Amazon）推出的一款新型对话聊天机器人，可以回答问题并提供产品推荐。当然，人工智能也有可能首先用垃圾邮件和垃圾邮件淹没我们。

　　不过，在马什看来，最重要的是，购物者要面对的选择更少，即使他们认为选择越多越好。“不管人们认为自己想要什么，他们都应该得到比这个少一点的东西，”她说。马什建议，在开始购物之前，先研究一个类别，弄清楚对你来说最重要的产品属性是什么。她还建议把决定权交给消费者指南、零售商测验或在你之前试用过产品的人。很多人已经对美妆网红这么做了：如果你和别人有相似的皮肤或头发类型，看看哪些适合他们，哪些不适合他们，可以帮助你缩小选择范围。

　　尽管如此，决定买什么仍然是一件痛苦的事情——即使对那些以研究决策为生的人来说也是如此。马什说，最近，在为自己位于Wayfair的房子挑选床架时，她经历了一次“极其艰难”的经历，她意识到自己需要一条新地毯。“我开始考虑各种选择，然后我想，‘我就是做不到，’”她告诉我。“我们得去趟商店。我不能再这样做了。”

　　艾米丽·弗里德兰德是来自布鲁克林的记者和编辑，目前在费城工作。她是“文化记者”的联合主持人，这是一个关于平台时代文化的播客。

　　一个关于话语故事

　　通过我们的话语新闻，商业内幕寻求探索和阐明当今最引人入胜的问题和想法。我们的作者通过分析、报道和专业知识提供发人深省的观点。点击这里阅读更多话语故事。